一、市场营销审计定义、特点及作用
1、市场营销审计的定义。
市场营销审计, 是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查, 以便确定困难所在和各项机会, 并提出行动计划的建议, 代写硕士论文改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。
2、市场营销审计的特点。
①全面性。企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内, 甚至一些非营销机构, 因为其行为会影响到顾客满意的部门, 例如财务部门、物流部门等, 也应该包括在营销审计内。②系统性。营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。③公正性。营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。除了自我审计之外, 必须请外部的专家审计, 这些专家除了对相关行业十分熟悉, 并具有丰富的审计经验外, 最为重要的是, 这些专家要具有必要的客观性和独立性。④定期性。许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计, 这种态度不可取。营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现, 所以必须进行定期的检查, 与时俱进, 而不管企业目前的形势和现状如何。
3、市场营销审计的作用。
①促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定, 有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配, 实现良好的经营效果;促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行, 最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。②制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为,并及时加以更正, 虽然许多失职行为并没有构成违法、犯罪, 容易被人忽视,但是危害性很大, 有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果; 此外, 市场营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为, 包括贪污等犯罪行为和不正之风; 市场营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象,帮助节约市场营销资源, 提高市场营销资源的利用效率和效果。
二、市场营销审计存在的理论基础
1、产权理论。
产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称, 产权也就是人们对资源的用途、收入和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能, 市场营销审计既有助于产权保护, 又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程: “企业主制”? “合伙制”? “股份公司制”, 前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离, 因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和产权结构形式。随着产权结构的优化, 公司制在企业组织形式中主体地位的确立, 所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式, 尤其是大型公司把承担的责任层层下分, 上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制, 公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制, 都需要审计评价和审计控制, 因此, 市场营销审计应运而生。
2、委托—代理理论。委托—代理理论从本质上来看, 是一种契约关系。
现代公司制产生后, 公司的所有权和控制权实现了较好的分离, 就会出现经理人员的自由处置问题, 就会形成企业所有者和企业经营者之间的代理关系, 企业经营者和企业员工之间的代理关系,这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之间的经济利益关系。在市场营销环境中, 为了评估委托人和代理人之间代理合同的合理性, 同时委托人为了评估代理人在采取行动的努力程度, 代理人为寻求行动最佳方式, 都需要审计工作。
如果在市场营销环境中, 不存在着影响营销活动的可变因素, 营销评价的意义就不大; 如果营销人员能够忠心耿耿的工作, 营销控制的作用就降低。如果委托人和代理人之间的信息是对称的, 在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的, 营销控制就好做多了。令人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的, 参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的, 而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生, 所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的发展空间。